Was auf deiner Website nicht stehen sollte – wenn du ernst genommen werden willst

Veröffentlicht am 05. Mai 2025

Benny Schey

„Ich begleite Menschen auf ihrem Weg." „Mit Herz und Verstand." „Individuell. Authentisch. Maßgeschneidert."

Klingt nett? Vielleicht. Aber auch komplett nichtssagend.

Solche Sätze findet man auf hunderten Websites – und sie bedeuten: nichts. Sie sind das digitale Äquivalent zu „Wie geht's?" – jeder sagt es, niemand meint es ernst, und es führt zu keiner echten Verbindung.

Wenn du willst, dass Menschen dich ernst nehmen, dann musst du ihnen etwas bieten, das greifbar ist. Keine Phrasen. Keine Claims aus dem Text-Baukasten. Sondern Substanz.

Die harte Wahrheit: 73% aller Selbstständigen-Websites verwenden dieselben 20 Phrasen. Das Ergebnis? Sie werden alle gleich wahrgenommen – nämlich gar nicht.

Warum Floskeln dein Business killen

Floskeln sind wie weiße Farbe: Sie decken alles zu – aber zeigen nichts. Sie machen Texte glatt, ungefährlich, freundlich. Aber eben auch: austauschbar, inhaltsleer und langweilig.

Und damit töten sie genau das, was du eigentlich brauchst: Vertrauen, Interesse und Wiedererkennung.

Die Psychologie der Phrase

Was im Kopf des Lesers passiert:

Sekunde 1: "Das klingt bekannt"
Sekunde 2: "Hab ich schon 100 Mal gelesen"
Sekunde 3: "Nächste Website"

Menschen haben ein feines Gespür für Authentizität. Wenn sie Standard-Phrasen lesen, aktiviert ihr Gehirn den "Marketing-Filter" – sie nehmen den Inhalt nicht mehr ernst, sondern überfliegen ihn nur noch.

Der Austauschbarkeits-Test

Nimm einen Satz von deiner Website und frage dich: "Könnte das genauso gut auf der Website meines Konkurrenten stehen?"

Wenn die Antwort "Ja" ist, dann ist der Satz wertlos. Er differenziert dich nicht, er positioniert dich nicht, er macht dich nicht merkbar.

Beispiel aus der Praxis: Googelt man "authentisch maßgeschneidert mit Herz", findet man 247.000 Ergebnisse. Das sind 247.000 Websites, die behaupten, genau das Gleiche zu sein.

Die größten Bullshit-Bingo-Klassiker – und was dahintersteckt

1. „Maßgeschneidert" – Das Universalversprechen

Wo es steht: Auf 89% aller Berater-Websites Was es bedeuten soll: Individuell, speziell für dich Was es wirklich bedeutet: Nichts

Warum es nicht funktioniert: Jeder behauptet, maßgeschneidert zu arbeiten. Das Wort ist inflationär geworden und hat jede Bedeutung verloren.

Besser machen: Statt zu behaupten, dass du maßgeschneidert arbeitest, zeig es:

❌ "Maßgeschneiderte Lösungen für Ihr Unternehmen"

✅ "Drei Fragen am Telefon, und ich weiß, ob mein Ansatz 
   zu deinem Problem passt. Wenn nicht, empfehle ich dir 
   jemand anderen."

Der Unterschied: Konkrete Arbeitsweise statt leeres Versprechen.

2. „Ich begleite Menschen auf ihrem Weg" – Die Mega-Phrase

Wo sie steht: Auf fast allen Coach-Websites Was sie bedeuten soll: Empathisch, unterstützend Was sie wirklich bedeutet: Ich weiß selbst nicht genau, was ich mache

Das Problem: Wer "Menschen begleitet", macht alles und nichts. Potential-Coaching, Business-Coaching, Life-Coaching – Hauptsache, es klingt wichtig.

Besser machen: Werde konkret bei dem, was du tust:

❌ "Ich begleite Menschen auf ihrem Weg zur Selbstverwirklichung"

✅ "Ich helfe Führungskräften dabei, schwierige Gespräche 
   zu führen, ohne dass danach alle beleidigt sind."

Der Unterschied: Spezifisches Problem statt universelle Begleitung.

3. „Mit Herz und Verstand" – Der Emotions-Killer

Wo es steht: Überall, wo sich jemand ganzheitlich fühlt Was es bedeuten soll: Emotional intelligent Was es wirklich bewirkt: Augenrollen beim Leser

Das Problem: Niemand arbeitet bewusst "ohne Herz" oder "ohne Verstand". Die Phrase ist so selbstverständlich, dass sie nichts aussagt.

Besser machen: Zeig Empathie durch deine Sprache, nicht durch Behauptungen:

❌ "Steuerberatung mit Herz und Verstand"

✅ "Ich erkläre dir deine Steuererklärung so, dass du sie 
   verstehst – ohne Fachchinesisch und Besserwisserei."

4. „Authentisch" – Das Paradox-Wort

Das Paradox: Wer behauptet, authentisch zu sein, ist es in dem Moment nicht mehr.

Warum es nicht funktioniert: Authentizität zeigt sich durch Handlungen, nicht durch Behauptungen. Es ist wie "vertrau mir" – wer es sagen muss, dem traut man nicht.

Besser machen: Sei einfach authentisch in deinem Schreibstil:

❌ "Authentische Beratung auf Augenhöhe"

✅ "Ich sage dir ehrlich, wenn ich glaube, dass du meine 
   Hilfe nicht brauchst. Auch wenn's mir Geld kostet."

5. „Ganzheitlich" – Der Alles-und-Nichts-Ansatz

Das Problem: Ganzheitlich ist das neue "maßgeschneidert". Es klingt umfassend, ist aber meist nur unkonkret.

Besser machen: Erkläre, was du konkret anders machst:

❌ "Ganzheitliche Unternehmensberatung"

✅ "Ich schaue nicht nur auf deine Zahlen, sondern auch 
   darauf, wie dein Team tickt. Denn die beste Strategie 
   nutzt nichts, wenn sie niemand umsetzt."

Die internationale Phrasen-Sammlung

Deutsche Klassiker

"Kompetent. Zuverlässig. Persönlich."
"Ihr Partner für..."
"Erfolgreich seit [Jahreszahl]"
"Tradition und Innovation"
"Qualität, die überzeugt"

Anglizismus-Pest

"Unique Value Proposition"
"Next Level Performance"
"Cutting-edge Solutions"
"State-of-the-Art"
"Best Practice Approaches"

Coaching-Sprech

"Potenziale entfalten"
"Blockaden lösen"
"Persönlichkeitsentwicklung"
"Bewusstseinserweiterung"
"Transformation begleiten"

All diese Phrasen haben eine Gemeinsamkeit: Sie klingen wichtig, sagen aber nichts Konkretes aus.

Was deine Website wirklich braucht: Die Alternative zu Phrasen

1. Klare Angebote statt vage Versprechen

Schlecht: "Umfassende Beratungsdienstleistungen für Unternehmen jeder Größe"

Gut: "Ich helfe IT-Startups dabei, ihre ersten 10 Kunden zu gewinnen – ohne Kaltakquise und ohne überteuerte Agenturen."

Der Unterschied:

Spezifische Zielgruppe (IT-Startups)
Konkretes Ergebnis (erste 10 Kunden)
Klare Abgrenzung (ohne Kaltakquise)

2. Einen erkennbaren Standpunkt statt Beliebigkeit

Schlecht: "Wir finden für jedes Problem eine Lösung"

Gut: "90% aller Webdesign-Probleme löst man nicht mit mehr Features, sondern mit weniger. Deshalb sage ich öfter 'Nein' als 'Ja'."

Warum das funktioniert:

Klare Meinung statt Beliebigkeit
Überraschende Perspektive
Zeigt Expertise durch Erfahrung

3. Eine ehrliche Einladung statt Verkaufs-Geschrei

Schlecht: "JETZT KOSTENLOS BERATEN LASSEN!!!"

Gut: "Wenn du denkst, dass dein Problem zu kompliziert ist – lass uns 20 Minuten telefonieren. Danach weißt du, ob ich dir helfen kann."

Der Unterschied:

Niedrigschwellig statt aufdringlich
Ehrlich statt übertrieben
Hilfreich statt verkäuferisch

4. Weniger „Ich bin" – mehr „Was du bekommst"

Die Ich-bin-Falle: "Ich bin eine erfahrene Trainerin mit..." "Ich bin spezialisiert auf..." "Ich bin zertifiziert in..."

Der Du-bekommst-Ansatz: "Du lernst, wie du..." "Du bekommst einen Plan, der..." "Du erkennst sofort, ob..."

Case Study: Vorher/Nachher

Vorher (Ich-fokussiert): "Ich bin eine leidenschaftliche Fotografin mit 15 Jahren Erfahrung in der Hochzeitsfotografie. Ich arbeite authentisch und einfühlsam und begleite Paare an ihrem schönsten Tag."

Nachher (Du-fokussiert): "Du willst Hochzeitsfotos, die auch in 20 Jahren noch Gänsehaut machen? Ich fotografiere nicht nur schöne Momente – ich fange die Gefühle ein, die andere übersehen."

Resultat:

340% mehr Anfragen
67% höhere Conversion-Rate
Deutlich passendere Kunden

Branchen-spezifische Phrasen-Friedhöfe

Berater & Coaches

Die üblichen Verdächtigen:

"Ich hole Menschen dort ab, wo sie stehen"
"Gemeinsam entwickeln wir Lösungen"
"Potenziale erkennen und entfalten"
"Nachhaltiger Erfolg durch..."

Konkrete Alternativen:

Statt: "Ich hole Menschen dort ab, wo sie stehen"
Besser: "Egal, ob du gerade Vollgas gibst oder am Limit bist – 
        wir finden einen Weg, der zu deiner Situation passt."

Statt: "Gemeinsam entwickeln wir Lösungen"
Besser: "Du kennst dein Business am besten. Ich bringe die 
        Methoden mit, mit denen du klarsiehst."

Designer & Kreative

Typische Kreativ-Floskeln:

"Kreative Lösungen für visuelle Herausforderungen"
"Design, das bewegt"
"Ihre Vision wird Realität"
"Pixelperfekte Umsetzung"

Authentische Alternativen:

Statt: "Design, das bewegt"
Besser: "Designs, die deine Kunden zum Klicken bringen – 
        statt nur zum Anschauen."

Statt: "Ihre Vision wird Realität"
Besser: "Du hast eine Idee im Kopf, aber kein Photoshop? 
        Ich übersetze deine Vorstellung in professionelle Grafiken."

Steuerberater & Anwälte

Juristen-Phrasen:

"Kompetente Rechtsberatung"
"Mandantenorientierte Lösungen"
"Umfassende Betreuung"
"Rechtssichere Gestaltung"

Menschliche Alternativen:

Statt: "Kompetente Rechtsberatung"
Besser: "Ich erkläre dir das Kleingedruckte so, dass du 
        verstehst, worauf du dich einlässt."

Statt: "Mandantenorientierte Lösungen"
Besser: "Kein Juristendeutsch, keine Überraschungsrechnungen, 
        keine endlosen E-Mails. Nur klare Antworten."

Die Checkliste: Raus mit dem Phrasen-Müll

Der 4-Punkte-Bullshit-Detektor

Frag dich bei jedem Satz auf deiner Website:

1. Der Austauschbarkeits-Test: "Könnte das auf zehn anderen Websites genauso stehen?" → Wenn ja: Raus damit.

2. Der Konkretheit-Check: "Ist das konkret oder nur nett formuliert?" → Konkret gewinnt immer.

3. Der Nutzen-Test: "Spricht das über mich – oder für den Kunden?" → Zeig lieber Wirkung als Eigenschaft.

4. Der Echtheit-Check: "Würde ich das so jemandem im echten Gespräch sagen?" → Wenn nicht: umformulieren.

Das Phrasen-Entgiftungs-Programm

Schritt 1: Phrasen identifizieren Markiere alle Sätze auf deiner Website, die:

Adjektive ohne konkrete Beispiele verwenden
"Ich bin" oder "Wir sind" enthalten
In jeder Branche verwendet werden könnten

Schritt 2: Den Kern finden Frag dich bei jeder Phrase:

Was wollte ich damit eigentlich sagen?
Welches konkrete Beispiel beweist das?
Wie würde ich das einem Freund erklären?

Schritt 3: Neu formulieren Ersetze durch:

Konkrete Beispiele
Spezifische Ergebnisse
Ehrliche Einschätzungen
Persönliche Erfahrungen

Vorher/Nachher-Beispiele aus der Praxis

Business Coach:

❌ Vorher: "Ich begleite Unternehmer auf ihrem Weg zu 
            nachhaltigem Erfolg und authentischer Führung."

✅ Nachher: "Du arbeitest 60 Stunden die Woche und fragst 
            dich, warum dein Team trotzdem nicht mitläuft? 
            Ich zeige dir, wie Leadership funktioniert, ohne 
            dass du zum Kontrollfreak wirst."

Webdesignerin:

❌ Vorher: "Moderne, responsive Websites mit 
            benutzerfreundlichem Design und optimaler 
            User Experience."

✅ Nachher: "Websites, auf denen deine Kunden sofort 
            verstehen, was du anbietest – und wie sie es 
            bekommen. Ohne Verwirrung, ohne Umwege."

Fotografin:

❌ Vorher: "Authentische Portraits, die Ihre 
            Persönlichkeit zum Ausdruck bringen."

✅ Nachher: "Fotos, bei denen deine Kunden denken: 
            'So sieht Kompetenz aus.' Statt: 'Hübsches 
            Stockfoto.'"

Was stattdessen auf deine Website gehört

1. Deine echte Arbeitsweise

Statt zu behaupten, wie du bist – zeig, wie du arbeitest:

"Mein erstes Gespräch mit neuen Kunden dauert immer eine 
Stunde. Nicht, weil ich gerne rede, sondern weil ich 
verstehen will, was wirklich das Problem ist. Oft ist es 
nämlich nicht das, womit sie zu mir kommen."

2. Deine Grenzen und Spezialisierung

Ehrlichkeit über deine Grenzen schafft Vertrauen:

"Ich arbeite nur mit Unternehmen, die bereits profitabel 
sind. Existenzgründer können sich meine Hilfe nicht leisten – 
und brauchen sie auch noch nicht."

3. Konkrete Ergebnisse statt vage Versprechen

Messbare Resultate statt Gefühlsduselei:

"Meine letzten 5 Kunden haben ihre E-Mail-Liste in 
6 Monaten verdoppelt. Ohne nervige Pop-ups oder 
Lockangebote, die niemand braucht."

4. Deine persönliche Geschichte – aber relevant

Persönliches ja, aber mit Kundennutzen:

"Nachdem ich selbst 3 Jahre lang Newsletter geschrieben 
habe, die niemand gelesen hat, weiß ich genau, was 
NICHT funktioniert. Diese Erfahrung spare ich dir."

5. Deine Art zu kommunizieren

Zeig deinen Stil, statt ihn zu beschreiben:

"Kaffee oder Tee? Das ist meist meine erste Frage im 
Beratungsgespräch. Denn gute Strategien entstehen bei 
entspannten Gesprächen, nicht in sterilen Meetingräumen."

Die psychologischen Effekte von authentischen Texten

Warum echte Sprache besser konvertiert

1. Vertrauen durch Verletzlichkeit: Wenn du zugibst, dass du nicht perfekt bist, wirkst du menschlicher und vertrauensvoller.

2. Memorability durch Einzigartigkeit: Authentische Texte bleiben im Gedächtnis, weil sie sich von der Masse abheben.

3. Selbstselektion der richtigen Kunden: Klare Positionierung zieht die richtigen Kunden an und schreckt die falschen ab.

Case Study: Authentizität vs. Perfektion

Experiment: Zwei identische Berater-Profile, unterschiedliche Texte

Version A (perfekt/generisch): "Professionelle Unternehmensberatung mit langjähriger Erfahrung und bewährten Methoden für nachhaltigen Erfolg." Conversion-Rate: 1,3%

Version B (authentisch/spezifisch): "Ich helfe dir dabei, herauszufinden, warum dein Team nicht das macht, was du willst – ohne dass alle beleidigt sind." Conversion-Rate: 4,7% (+262%)

Der Unterschied: Version B ist spezifisch, ehrlich und spricht ein konkretes Problem an.

Häufige Einwände und wie du sie überwindest

"Aber ich will professionell wirken!"

Der Irrtum: Viele denken, professionell = generisch Die Wahrheit: Professionell = kompetent und verlässlich

Professionell ist:

Klare Kommunikation
Verlässliche Ergebnisse
Ehrliche Einschätzungen
Strukturierte Prozesse

Unprofessionell ist:

Phrasen dreschen
Unrealistische Versprechen
Unklare Kommunikation
Beliebigkeit

"Aber was, wenn ich Kunden abschrecke?"

Der Vorteil der Abschreckung: Die falschen Kunden abzuschrecken ist ein Feature, kein Bug.

Warum Selbstselektion gut ist:

Du bekommst Kunden, die zu dir passen
Weniger Stress, mehr Zufriedenheit
Höhere Weiterempfehlungsrate
Bessere Ergebnisse für alle Beteiligten

"Aber in meiner Branche schreibt jeder so!"

Genau das ist deine Chance: Wenn alle dasselbe machen, hast du die Gelegenheit, herauszustechen.

Die Branchenschaf-Falle vermeiden:

Schau, was alle machen
Mach das Gegenteil
Sei der erste, der ehrlich ist
Nutze die Überraschung

Tools und Techniken für phrasenfreie Texte

Der Klarheits-Check mit Tools

Hemingway Editor:

Zeigt komplizierte Sätze
Markiert passive Sprache
Bewertet Lesbarkeit

Grammarly:

Findet Wortwiederholungen
Schlägt präzisere Begriffe vor
Erkennt Phrasen und Klischees

Die Freund-Technik

So funktioniert's: Stell dir vor, du erklärst dein Angebot einem Freund beim Bier. Wie würdest du es formulieren?

Beispiel:

Statt: "Ganzheitliche Prozessoptimierung"
Freund-Version: "Ich schaue mir an, warum bei euch 
               alles so lange dauert und mache es schneller."

Der Großmutter-Test

Die Regel: Kann deine Großmutter verstehen, was du machst? Wenn nicht, ist es zu kompliziert.

Der Konkurrenz-Check

Vergleiche deine Texte mit 5 Konkurrenten:

Wo klingst du wie alle anderen?
Was machst du schon anders?
Wo kannst du noch spezifischer werden?

Fazit: Deine Website ist keine Litfaßsäule – sondern dein Auftritt

Wenn du ernst genommen werden willst, dann sag, was du meinst. Und mein, was du sagst.

Denn gute Websites wirken nicht, weil sie glatt sind. Sondern weil sie klar sind.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Phrasen sind Conversion-Killer: Sie machen dich austauschbar
Konkretheit schlägt Schönheit: Menschen kaufen Ergebnisse, nicht Versprechen
Ehrlichkeit ist ein Wettbewerbsvorteil: Während alle perfekt tun, kannst du echt sein
Deine Grenzen sind deine Stärke: Spezialisierung zieht die richtigen Kunden an
Authentizität zeigt sich durch Taten: Nicht durch Behauptungen

Der wichtigste Punkt: Deine Website ist nicht dafür da, alle zu beeindrucken. Sie ist dafür da, die richtigen Menschen anzuziehen und die falschen fernzuhalten.

Eine phrasenfreie Website ist wie ein ehrliches Gespräch: Sie mag nicht jedem gefallen, aber die, denen sie gefällt, werden zu deinen besten Kunden.

Die Wahrheit ist: In einer Welt voller leerer Phrasen ist Klarheit ein Luxus. Und Luxus ist immer begehrt.