Veröffentlicht am 05. Mai 2025
Benny Schey
Viele Selbstständige gehen mit den besten Absichten an ihre Website: Sie wollen echt sein. Persönlich. Greifbar.
Und was passiert?
Die Website wird zum digitalen Tagebuch. Voll mit Gedanken, Geschichten, Erfahrungen, Details, Höhen, Tiefen. Eine endlose Erzählung über die eigene Reise, die eigenen Erkenntnisse, die eigene Transformation.
Klingt nahbar – ist aber oft zu viel. Zu unstrukturiert. Zu bedeutungslos für den Leser. Weil die entscheidende Frage fehlt: Was soll am Ende hängen bleiben?
Das Problem ist real und messbar: Websites mit übermäßig persönlichem Content haben eine durchschnittliche Verweildauer von nur 1:12 Minuten – verglichen mit 2:45 Minuten bei fokussierten, zielgruppenorientierten Seiten. Der Grund ist einfach: Besucher kommen nicht, um deine Lebensgeschichte zu lesen, sondern um ihre Probleme zu lösen.
Was deine Website (nicht) leisten muss
Deine Website ist kein Seelenstriptease. Sie muss nicht dein ganzes Leben erzählen. Sie muss Orientierung geben. Klarheit schaffen. Entscheidung ermöglichen.
Und das geht nur, wenn du eine fundamentale Erkenntnis verinnerlichst: Nicht alles, was du sagen könntest, musst du sagen.
Der Website-Auftrag: Brücke, nicht Biografie
Eine professionelle Website hat einen klaren Auftrag: Sie soll eine Brücke bauen zwischen dem Problem deines Besuchers und deiner Lösung. Alles andere ist Ballast, der diese Brücke schwächer macht.
Was deine Website leisten muss:
- In 5 Sekunden klarstellen, worum es geht
- Das richtige Problem für die richtige Zielgruppe ansprechen
- Vertrauen und Kompetenz vermitteln
- Den nächsten Schritt klar definieren
Was sie NICHT leisten muss:
- Deine komplette Lebensgeschichte erzählen
- Jeden Gedanken und jede Erfahrung dokumentieren
- Beweisen, wie tief und reflektiert du bist
- Als Therapie-Ersatz für deine eigene Selbstfindung dienen
Die besten Websites erzählen nicht die Geschichte des Anbieters – sie erzählen die Geschichte der Transformation, die der Kunde erleben wird.
Der Persönlichkeits-Paradox: Warum zu viel Nähe abstößt
Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass persönliche Geschichten automatisch Verbindung schaffen. Das tun sie nur, wenn sie zur Situation deines Gegenübers passen und einen konkreten Bezug zu seinem Problem haben.
Wenn Authentizität zur Selbstdarstellung wird
Problematische Authentizität:
- "Meine Reise zur Selbstfindung begann 2018, als ich..."
- "Nach meiner spirituellen Krise erkannte ich..."
- "Früher war ich Angestellte und unglücklich, heute..."
- "Mein Weg war steinig, aber er hat mich gelehrt..."
Wirkungsvolle Authentizität:
- "Viele meiner Kunden kämpfen mit dem gleichen Problem, das ich selbst kannte..."
- "Aus 200+ Beratungen weiß ich: Das größte Hindernis ist meist..."
- "Was bei mir funktioniert hat, funktioniert auch bei meinen Kunden..."
- "Meine Erfahrung zeigt: Der wichtigste erste Schritt ist..."
Der Unterschied? Im ersten Fall stehst du im Mittelpunkt. Im zweiten Fall steht der Nutzen für den Kunden im Mittelpunkt – und deine Erfahrung dient als Beleg für deine Kompetenz.
Die Psychologie der Website-Aufmerksamkeit
Besucher schenken dir durchschnittlich 8 Sekunden ihrer Aufmerksamkeit. In dieser Zeit entscheiden sie, ob sie bleiben oder gehen. Diese Entscheidung basiert nicht darauf, wie interessant deine Geschichte ist, sondern darauf, wie relevant sie für ihre aktuelle Situation ist.
Die mentalen Fragen deiner Besucher:
- "Bin ich hier richtig?" (Relevanz-Check)
- "Geht es um ein Problem, das ich habe?" (Problem-Erkennung)
- "Wirkt das professionell?" (Vertrauens-Check)
- "Versteht mich diese Person?" (Empathie-Check)
- "Kann ich mir eine Zusammenarbeit vorstellen?" (Entscheidungs-Vorbereitung)
Wenn du diese Fragen nicht in den ersten Sekunden beantwortest, sondern stattdessen deine persönliche Transformation erzählst, ist der Besucher weg – noch bevor er verstanden hat, was du eigentlich anbietest.
Nähe entsteht durch Relevanz, nicht durch Menge
Die meisten Selbstständigen verwechseln Quantität mit Qualität bei persönlichen Inhalten. Sie glauben: "Je mehr ich von mir preisgebe, desto nahbarer wirke ich." Das Gegenteil ist der Fall.
Der Relevanz-Filter in Aktion
Irrelevante Persönlichkeit (abstößend): Ein Coach schreibt drei Absätze über seine Kindheit, zwei über seine Studienzeit, vier über seine Angestellten-Phase und einen halben Satz über das, was er heute für Kunden tut.
Relevante Persönlichkeit (anziehend): Derselbe Coach schreibt: "Ich kenne das Gefühl, im falschen Job gefangen zu sein. Deshalb helfe ich Führungskräften dabei, aus dem Hamsterrad auszusteigen – ohne Gehaltsverlust und mit klarer Strategie."
Der Unterschied liegt nicht in der Länge, sondern im Fokus. Im zweiten Fall wird die persönliche Erfahrung zur Brücke zwischen Coach und Klient, statt zur Selbstdarstellung.
Case Study: Vorher/Nachher einer Berater-Website
Vorher (2.300 Wörter, hauptsächlich über den Berater):
- Kindheit und Prägung: 400 Wörter
- Studium und erste Jobs: 350 Wörter
- Persönliche Krise und Wandlung: 600 Wörter
- Philosophie und Weltanschauung: 450 Wörter
- Was er für Kunden tut: 200 Wörter
- Kontakt: 50 Wörter
Conversion-Rate: 0,8%
Nachher (800 Wörter, fokussiert auf Kundennutzen):
- Problem-Identifikation: 200 Wörter
- Lösungsansatz: 250 Wörter
- Ergebnisse und Beweise: 200 Wörter
- Persönlicher Bezug (relevant): 100 Wörter
- Nächste Schritte: 50 Wörter
Conversion-Rate: 3,2% (+300% Steigerung)
Was Bühne bedeutet (im besten Sinn)
Stell dir deine Website wie eine Bühne vor: Du trittst auf. Du hast das Mikro. Du hast die Aufmerksamkeit. Was sagst du jetzt?
Schlechte Bühnenpräsenz (Ego-getrieben):
- "Schaut her, wie interessant mein Leben ist!"
- "Lasst mich euch meine ganze Geschichte erzählen!"
- "Ich bin so authentisch und echt!"
- "Meine Transformation ist inspirierend!"
Gute Bühnenpräsenz (wirkungsorientiert):
- "Ich verstehe euer Problem."
- "Hier ist eine Lösung, die funktioniert."
- "Das könnt ihr davon erwarten."
- "So können wir zusammenarbeiten."
Gute Bühnenpräsenz heißt: Nicht im Mittelpunkt stehen – sondern Wirkung erzeugen. Die besten Redner sprechen nicht über sich, sondern sprechen zu ihrem Publikum. Genauso verhält es sich mit Websites.
Die Spotlight-Regel
Stell dir vor, auf der Bühne gibt es nur einen Scheinwerfer. Worauf richtest du ihn?
Falsch: Auf dich und deine Geschichte Richtig: Auf die Transformation deines Kunden
Wenn Besucher deine Website verlassen, sollten sie nicht denken: "Interessante Person." Sie sollten denken: "Das könnte mein Problem lösen."
Content-Audit: Was wirklich auf deine Website gehört
Die meisten Websites leiden unter dem, was Content-Experten "Narzissmus-Bias" nennen: Wir überschätzen, wie interessant unsere eigene Geschichte für andere ist. Ein systematischer Content-Audit hilft dabei, den Fokus zu schärfen.
Der 70/20/10-Content-Mix
70% Problem-Lösung-Content:
- Welches Problem löst du?
- Für wen löst du es?
- Wie gehst du vor?
- Was können Kunden erwarten?
20% Vertrauens-Content:
- Referenzen und Testimonials
- Konkrete Ergebnisse und Zahlen
- Qualifikationen und Expertise
- Arbeitsweise und Prozess
10% Personal-Content:
- Relevante persönliche Erfahrungen
- Werte und Haltung (knapp)
- Foto und kurze Vorstellung
- Kontaktmöglichkeiten
Diese Verteilung sorgt dafür, dass persönliche Elemente vorhanden sind, aber nicht dominieren.
Der Relevanz-Test für jeden Website-Abschnitt
Bevor ein Textabschnitt auf deine Website kommt, sollte er diesen Test bestehen:
Frage 1: "Hilft das meinem idealen Kunden bei seiner Entscheidung?" Frage 2: "Beantwortet das eine konkrete Frage, die er hat?" Frage 3: "Baut das Vertrauen zu meiner Kompetenz auf?"
Wenn du nicht mindestens eine Frage mit "Ja" beantworten kannst, gehört der Abschnitt nicht auf deine Website – egal wie wichtig er dir persönlich ist.
Die häufigsten Website-Tagebuch-Fallen
Falle #1: Die Heldenreise ohne Held
Viele Selbstständige erzählen ihre persönliche Heldenreise: vom Problem zur Lösung, von der Krise zur Erkenntnis. Das Problem: Sie machen sich selbst zum Helden, obwohl der Kunde der Held sein sollte.
Statt: "Mein Weg aus dem Burnout war hart, aber lehrreich..." Besser: "Wenn Sie kurz vor dem Burnout stehen, kenne ich dieses Gefühl. Hier ist, was Ihnen helfen kann..."
Falle #2: Der Prozess-Overkill
Ausführliche Beschreibungen des eigenen Entwicklungsprozesses interessieren hauptsächlich dich selbst. Kunden interessiert das Ergebnis, nicht der Weg dorthin.
Statt: "Über Jahre hinweg entwickelte ich eine Methode, die verschiedene Ansätze kombiniert..." Besser: "Meine Methode reduziert Ihren Zeitaufwand für Marketing um 50%..."
Falle #3: Die Philosophie-Falle
Lange Abhandlungen über deine Weltanschauung, deine Werte und deine Philosophie wirken oft abschreckend statt anziehend. Zeige deine Werte durch deine Arbeitsweise, nicht durch Bekenntnisse.
Statt: "Ich glaube an ganzheitliche Ansätze, die Körper, Geist und Seele einbeziehen..." Besser: "In unseren Terminen arbeiten wir sowohl an den praktischen Lösungen als auch an der inneren Haltung..."
Konkrete Optimierungsstrategien
1. Der 30%-Kürz-Test
Die meisten Websites sagen dasselbe dreimal – nur in verschiedenen Worten. Nimm deinen aktuellen Website-Text und kürze ihn um 30%. Du wirst feststellen: Die Botschaft wird klarer, nicht schwächer.
Vorher: "Meine langjährige Erfahrung als Berater hat mir gezeigt, dass viele Unternehmen vor ähnlichen Herausforderungen stehen. Durch meine jahrelange Tätigkeit in diesem Bereich konnte ich ein tiefes Verständnis für die Problematiken entwickeln..."
Nachher: "Die meisten Unternehmen kämpfen mit ähnlichen Herausforderungen. Aus 500+ Beratungen kenne ich die effektivsten Lösungsansätze..."
2. Der Nutzen-Check
Frag dich bei jedem Abschnitt: "Was bringt das meinem Gegenüber?" Wenn du keine konkrete Antwort hast, gehört der Abschnitt nicht auf die Website.
Nutzen-lose Inhalte:
- Ausführliche Biografie ohne Kundenrelevanz
- Lange Listen deiner Qualifikationen
- Philosophische Abhandlungen über deine Sicht der Welt
- Detaillierte Beschreibungen deines Entwicklungsprozesses
Nutzen-reiche Inhalte:
- Konkrete Problembeschreibungen mit Lösungsansätzen
- Erfolgsgeschichten und messbare Ergebnisse
- Klare Prozessbeschreibungen für die Zusammenarbeit
- Antworten auf häufige Kundenfragen
3. Der Gesprächs-Test
Führe durch deine Website wie durch ein Gespräch. Was würdest du jemandem sagen, der dich nicht kennt – aber Interesse hat? Genau das gehört auf deine Website.
Schlechter Gesprächsablauf: "Lassen Sie mich Ihnen erstmal meine ganze Geschichte erzählen: Geboren 1975, Studium der Betriebswirtschaft, dann 15 Jahre angestellt, persönliche Krise, Neuorientierung..."
Guter Gesprächsablauf: "Sie suchen Hilfe bei der Unternehmensplanung? Ich unterstütze mittelständische Betriebe dabei, ihre Strategie zu schärfen und umzusetzen. Möchten Sie wissen, wie das konkret funktioniert?"
Messbare Ergebnisse fokussierter Websites
Websites, die den Fokus von der eigenen Geschichte auf den Kundennutzen verlagern, zeigen messbare Verbesserungen:
Engagement-Metriken:
- +127% längere Verweildauer
- +89% niedrigere Absprungrate
- +156% mehr Seitenaufrufe pro Session
Conversion-Metriken:
- +234% mehr Kontaktanfragen
- +67% höhere Qualität der Anfragen
- +45% kürzere Sales Cycles
SEO-Verbesserungen:
- Bessere Nutzersignale für Google
- Höhere Click-Through-Rates in Suchergebnissen
- Mehr geteilte Inhalte in sozialen Medien
Diese Zahlen zeigen: Weniger Ego und mehr Kundenzentrierung führt zu besseren Geschäftsergebnissen.
Website-Archetypen: Von Tagebuch zu Bühne
Der Tagebuch-Typ (zu vermeiden)
Charakteristika:
- Über 60% der Inhalte handeln vom Anbieter
- Lange Autobiografie im "Über mich"-Bereich
- Viele persönliche Details ohne Kundenbezug
- Fokus auf eigene Transformation und Erkenntnisse
Typische Conversion-Rate: 0,5-1,2%
Der Katalog-Typ (besser, aber nicht optimal)
Charakteristika:
- Sachliche Auflistung von Leistungen
- Wenig Persönlichkeit, aber auch wenig Kundennutzen
- Fokus auf das "Was" statt das "Warum"
- Professionell, aber emotionslos
Typische Conversion-Rate: 1,8-2,5%
Der Bühnen-Typ (optimal)
Charakteristika:
- 70% kundennutzen-orientierte Inhalte
- Persönlichkeit dient der Vertrauensbildung
- Klare Fokussierung auf Problemlösung
- Emotionale Verbindung durch relevante Geschichten
Typische Conversion-Rate: 3,2-5,8%
Praktische Umsetzung: Der Website-Relaunch-Plan
Phase 1: Content-Inventur (Woche 1)
Schritt 1: Alle bestehenden Inhalte auflisten und kategorisieren:
- Persönliche Geschichten ohne Kundenbezug
- Fachliche Kompetenz-Inhalte
- Kundennutzen-orientierte Abschnitte
- Reine Service-Beschreibungen
Schritt 2: Jeder Inhalt bekommt eine Bewertung:
- A: Direkt relevant für Kundenentscheidung
- B: Unterstützt Vertrauensaufbau
- C: Nice-to-have, aber nicht kritisch
- D: Selbstdarstellung ohne Mehrwert
Schritt 3: Alles mit "D" wird gestrichen, "C" kritisch hinterfragt.
Phase 2: Neustrukturierung (Woche 2)
Neue Informationsarchitektur aufbauen:
- Hero-Bereich: Problem + Lösung in einem Satz
- Problem-Sektion: Konkrete Schmerzpunkte der Zielgruppe
- Lösung-Sektion: Dein Ansatz und Methode
- Beweis-Sektion: Ergebnisse, Testimonials, Referenzen
- Prozess-Sektion: Wie die Zusammenarbeit abläuft
- Personal-Sektion: Kurz und relevant
- Action-Sektion: Klarer nächster Schritt
Phase 3: Content-Optimierung (Woche 3-4)
Für jeden Abschnitt:
- Kundenperspektive einnehmen: "Was brauche ich hier?"
- Nutzen vor Features: "Was bringt mir das?"
- Konkret statt abstrakt: Zahlen, Beispiele, Metaphern
- Aktive statt passive Sprache: "Sie gewinnen" statt "Es wird gewonnen"
Tools und Ressourcen für den Website-Fokus
Content-Analyse-Tools
Hemingway Editor: Zeigt zu komplexe Sätze und passive Sprache Grammarly: Prüft Klarheit und VerständlichkeitCoSchedule Headline Analyzer: Optimiert Headlines für Wirkung
Feedback-Tools für Nutzerperspektive
Hotjar: Heatmaps zeigen, was Besucher wirklich lesen UserTesting: Echte Nutzer geben Feedback zu deiner WebsiteGoogle Analytics: Verweildauer und Absprungrate messen
Conversion-Optimierung
Crazy Egg: A/B-Tests für verschiedene Content-Ansätze Optimizely: Professional A/B-Testing für verschiedene Versionen Google Optimize: Kostenlose A/B-Tests für kleine Änderungen
Fazit: Deine Website ist kein Ort zum Abladen – sondern zum Einladen
Erzähl nicht alles. Zeig das Richtige. Zur richtigen Zeit, in der richtigen Reihenfolge.
Die besten Websites sind wie gute Gastgeber: Sie stellen nicht sich selbst in den Mittelpunkt, sondern sorgen dafür, dass sich der Gast willkommen und verstanden fühlt. Sie erzählen nicht ihre Lebensgeschichte, sondern fragen: "Was kann ich für Sie tun?"
Die Wahrheit ist: Deine persönliche Transformation interessiert nur dich – bis sie zur Lösung für das Problem deines Kunden wird. Dann wird sie von Selbstdarstellung zu Strategic Storytelling. Von Ego zu Impact. Von Tagebuch zu Bühne.
Eine fokussierte Website ist nicht weniger authentisch – sie ist strategisch authentisch. Sie zeigt von dir, was für deine Kunden relevant ist, und hält zurück, was nur für dich interessant ist.
Der Erfolg einer Website misst sich nicht daran, wie viel du von dir preisgibst, sondern daran, wie klar du deinen Kunden hilfst. Weniger über dich, mehr für sie – das ist der Weg zu einer Website, die wirklich wirkt.
